コモディティ化からの脱却

不動産投資は相場に依存した収益構造になりがちで、土地値、建築費、金利などの上昇が収益を圧迫する状況が続いています。
しかし、視点を変えると別の収益構造を見出すことができます。本連載ではマーケティングの視点から不動産を再設計し、ユーザーのニーズを起点にした新たな投資モデル構築のヒントをお届けします。

　タイトルで記した不動産のコモディティ化とは、相場でしか貸し出せない、相場でしか売れない状態になることを指します。また、相場で貸し出し、相場で売ることを前提とした不動産事業モデル化ともいえます。
　コモディティ化した不動産でリターンを高めたい場合、（収益の幅が決まっていることから）相場価格よりも「いかに安く仕入れられるか」が勝負です。しかし多くの競合他社が存在している中、安く仕入れられるルートを確保すること、連続して安く買い続けることは困難でしょう。
　もし安く仕入れるのではなく、賃料を高く取れる方法が確立できたら、どうでしょうか？ 収益の幅が伸びるのであれば、相場価格で仕入れたとしても必要なリターンを維持できるわけですから、仕入れの選択肢が増えます。
　では、既に賃料相場が形成されている市場で、どうやって高い賃料を取ることができるでしょうか？ その手段として、マーケティングの視点を持つことが必要です。つまり、ユーザーのニーズを起点にしたアプローチ方法です。

　にもかかわらず供給されるものが同じであれば、ニーズのミスマッチが生じ、利用者が多かれ少なかれ我慢を強いられます。そうなると「安いから我慢できる」「この価格なら十分満足」といった心理状況になり、価格は必然的に相場へと収れんされていきます。コモディティ化と価格競争は、供給側が自ら創り出しているとも言えます。

　東京のホテルに1人で宿泊する人の市場調査をすれば、属性、予算、滞在期間、利用目的を理解することができます。単に1人客と括らず、セグメンテーション、簡単に言うとニーズをグループ分けし、それぞれの割合を出していきます。ホテルを運営している企業であれば各グループ単位のデータは当然保有していることでしょう。
　さて、どのグループをターゲットに置くべきでしょうか？ そのグループからどう収益を上げるのでしょうか？
　地方や海外から東京に単身で出張に来るビジネスパーソン、中でも数泊し、寝るだけでなくホテル内で仕事もするグループをターゲットにするとします。国内外から東京に訪れるビジネスパーソンの市場規模は大きいため、対象を絞ったとしても、1社で取り切れる規模ではないでしょう。
　一般的なビジネスホテルで仕事をしたことがある人は分かると思いますが、狭い机、弱い照明、長時間座りづらい椅子で作業するのは苦痛です。そのため、近くのスタバに行き作業する人が出てきます。とはいえスタバは営業時間が限られている上、周囲を気にせずオンライン会議を始めるような人達の天国とも言え、積極的に選びたいわけでもないはずです。すなわち、ターゲットの人々にとっては、ホテルにしても仕事場にしても適切なものがないことになります。

　利用者から見ると、同じ建物内にある充実したワーキングスペースの利用権が付いた宿泊パッケージという他にない高い利便性が魅力に映ることで、相場を上回る価格を設定できる可能性が出てきます。また客室を小さくしているため、多くの客室数を確保することにもつながり、さらに収益性が上がります。そのほか連泊客を対象としているため、リネン交換やチェックイン・チェックアウトなどにかかる人件費も削減できます。