「詰め込み」から「ストーリー」へ
施設の魅力、編集力で増幅

日本の都市型商業施設が本格的な産業として立ち上がったのは1970年前後です。それ以前、各地の都市の買い物空間といえば百貨店や商店街が中心でした。
しかし1969年の池袋PARCO、73年の渋谷PARCO開業を契機に、都市の最先端カルチャーやファッション、飲食を編集・集積し、提案する「商業施設」という業態が確立されていきました。
70～90年代にかけては、東京や大阪など大都市で支持された価値観を全国へ広げていくことが、都市型商業の役割でした。
2000年代以降は再開発ブームと歩調を合わせるように、SCや駅ビル、大型モールが全国へ拡大。東京発のライフスタイルを地方へ“ 拡散” する構図が続いていきました。

一方で、この時代は「安定性」が重視された時代でもありました。
投資家やデベロッパーは、賃料負担力が高く長期安定的に出店できるテナントを好み、結果として全国どこへ行っても似たテナント構成の施設が増えていきました。
以前は、スターバックスやドラッグストア、有名ブランドが入ることで一定の安心感がありました。賃料収入が安定していることが最重要だったわけです。ただ、その延長線上で施設を作り続けた結果、どこも似た商業空間になっていきました。

そうした構造を大きく変えたのがコロナ禍でした。

パンデミックとECの普及によって、リアル店舗の価値が改めて問い直される一方、SNSを通じて情報が世界同時に流通する時代が到来しました。さらにインバウンド回復によって、都市型商業は再び強い集客力を取り戻しています。
ただし、かつてのように「大きな箱を作れば勝てる」時代ではありません。街ごと、顧客ごとに求められる価値は異なり、その違いをどこまで捉えられるかが重要になっています。

例えば、以前は立地や規模が価値を決定づける最大要因でした。しかし現在は、どんなスタッフが働き、どんな商品構成で、どんな体験ができるのかまで含めて評価されます。
GoogleマップやSNSのレビューが瞬時に拡散される時代において、施設や店舗の“ 空気感” そのものが競争力となっているためです。
実際、インスタグラムで話題になった地方の飲食店に海外観光客が行列を作るような現象は珍しくなく、商業施設にも同様のことが起きています。
情報と人の流動性が一気に高まり、ハードだけでは差別化できなくなっている。むしろソフト、つまり編集力やストーリー設計の重要性が高まっています。